Del 2: Sådan tager kunder beslutninger. Beslutningspsykologi

Dette er anden del af serien "Sådan tager kunder beslutninger", hvor Tony Evald Clausen og medvært Frederik Aagergaard fra Holdbar dykker ned i beslutningspsykologien bag B2B-salg. Hvert fænomen gennemgås i samme rækkefølge: hvad det er, hvorfor det betyder noget i salget, og hvordan du bruger det. I del 1 handlede det om sunk cost og tabsaversion. I del 2 tager Tony fat i Herbert Simons begrænsede rationalitet og godt nok-princippet, mens Frederik tager fat i bekræftelsesbias (confirmation bias). Den røde tråd: kunden vælger sjældent det bedste på markedet. Kunden vælger det, kunden bedst kan overskue. I dette afsnit får du: Herbert Simons begrænsede rationalitet: kunder har begrænset tid, begrænset information og begrænset mental kapacitet Satisficing, godt nok-princippet: hvorfor kunden vælger den løsning, der opfylder kravene til et minimum Hvorfor mere information gør kunden mæt, mens bedre overblik gør kunden klar Hvorfor kravene flytter sig undervejs, og hvorfor lange processer favoriserer det, kunden allerede har Hvorfor Tony sætter en svarfrist på syv hverdage på sine tilbud Forskellen på høflighed og hensynsfuldhed, og hvorfor god rådgivning kan være konfronterende Bekræftelsesbias: vi leder efter information, der bekræfter det, vi allerede har besluttet Sælgerens egne fordomme om kunden, og hvordan du spørger, før du antager Den videnskabelige tilgang: opsøg det, der kan afkræfte din holdning Spørgsmål, du kan bruge ordret Hvad skal resultatet af det her være? Hvorfor skal I gøre det nu? Hvem skal vi have med, for at det lykkes? Hvem kan stoppe beslutningen? Hvornår ved vi, at vi har den rigtige løsning? Hvis vi bliver en fiasko, hvorfor bliver vi så en fiasko? Hvad kunne hjælpe dig til at få den mening? Best Practice Tonys best practice: Et godt møde har en klar og tydelig dagsorden, gerne sendt på forhånd, og mindst ét af fire formål: beslutte (hvad vælger vi, hvem gør hvad, hvornår er det færdigt, hvad koster det, hvordan følger vi op), relation (tillid til hvad, og hvem har hvilke roller), lære (hvad antager vi, og hvad ved vi) og idéudvikling (hvad skaber vi sammen, og hvem tager ejerskab). Tonys stærkeste råd: aftal ved mødets start, at I ved mødets afslutning beslutter, om I går videre eller stopper. E-mail bruges kun til information og dokumentation. Frederiks best practice: Opsøg holdninger fra folk, du ved, du er uenig med. Dit ekkokammer giver dig bekræftelse. Uenigheden giver dig perspektiv. Gør det med oprigtig nysgerrighed og hold din egen mening for dig selv, mens du lytter. Bonus: Frederik deler indholdet af sin mødebekræftelse med ønsket resultat, deadlines, realistisk tidshorisont og det, der kan gå galt i processen. Beslutningspsykologi: de 3 købsårsager I købsledelse køber kunden af én af tre årsager. Begrænset rationalitet og bekræftelsesbias forklarer, hvorfor kunden sjældent selv har overblik over, hvilken af dem der driver beslutningen: Fastholde nuværende tilstand: Jo længere processen trækker ud, jo lettere vinder det kendte. At udskyde en beslutning er beslutningen om at beholde det, kunden har i dag. En klar svarfrist hjælper kunden til en reel beslutning. Få en stærk forbedring: Kunden kan først se forbedringen, når kriterierne er skarpe. Problemet er sjældent for mange muligheder. Problemet er for få kriterier. Fjerne et problem: Spørgsmålet "hvis vi bliver en fiasko, hvorfor?" gør problemet synligt for kunden, før du præsenterer din løsning. Links fra afsnittet Begrænset rationalitet: Bounded rationality (Wikipedia) Godt nok-princippet: Satisficing (Wikipedia) Bekræftelsesbias: Confirmation bias (Wikipedia) De fire gode grunde til at mødes: PDF Tidskoder 00:00 Opvarmning og intro 01:31 Velkommen til Frederik Aagergaard og del 2 03:16 Dagens emner: begrænset rationalitet og bekræftelsesbias 03:44 Herbert Simon og begrænset rationalitet 05:17 Satisficing: godt nok-princippet 09:25 B2B-beslutninger: mange interessenter og modstridende kriterier 10:22 Familieferien som eksempel på en kompleks beslutning 12:35 Hvad sælgeren gør anderledes før præsentationen 14:57 Prisen før mødet og budgetafklaring 16:54 Rigelig information og begrænset opmærksomhed 18:55 Kravene flytter sig, og tiden favoriserer det kendte 21:20 Hastighed er psykologi, og de fem spørgsmål 21:56 Høflighed kontra hensynsfuldhed 26:26 Bedre end gennemsnittet? Opfølgning på tilbud 29:50 At presse et ja eller hjælpe til en beslutning 33:00 Hvad en klar beslutning er 34:27 Konklusion på begrænset rationalitet 36:15 Bekræftelsesbias: selektiv opfattelse 37:52 Ingeniører og skolelærere: sælgerens egne fordomme 41:03 Den videnskabelige tilgang: søg det, der afkræfter 44:37 Bekræftelsesbias i praksis: kundeudvælgelse og forberedelse 49:12 Karl Popper og den sorte svane 51:14 Befrielsen i at kende kundens beslutningsproces 52:54 Best Practice: Tony om de fire mødeformål 58:43 Frederiks mødebekræftelse 1:01:20 Best Practice: Frederik om at opsøge uenighed 1:05:28 Afrunding Referencer Medvært: Frederik Aagergaard, Holdbar Rekruttering og Rådgivning Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99-118. Simon, H. A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological Review, 63(2), 129-138. (satisficing) Simon, H. A. (1971). Designing organizations for an information-rich world. I M. Greenberger (red.), Computers, Communications, and the Public Interest. Johns Hopkins Press. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. (tabsaversion) Baumeister, R. F. m.fl. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252-1265. Wason, P. C. (1960). On the failure to eliminate hypotheses in a conceptual task. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 12(3), 129-140. Nickerson, R. S. (1998). Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises. Review of General Psychology, 2(2), 175-220. Popper, K. (1959). The Logic of Scientific Discovery. Hutchinson. (falsifikation og den sorte svane) Cross, K. P. (1977). Not can, but will college teaching be improved? New Directions for Higher Education, 17, 1-15. (bedre end gennemsnittet) Svenson, O. (1981). Are we all less risky and more skillful than our fellow drivers? Acta Psychologica, 47(2), 143-148. Samuelson, W. & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59. (varsler næste afsnit) Wikipedia: Bounded rationality, Satisficing, Confirmation bias Kom i kontakt Vil du høre, læse og se mere om salgsvirkeligheden, så gå op på salgspiloterne.dk. Hvis andre kan bruge podcasten, så abonner, del, like og skriv en anmeldelse. Du er altid velkommen med forslag, spørgsmål og kommentarer på tony@salgspiloterne.dk. Du kan også ringe eller sende drikkepenge på MobilePay: 2016 6250. Vi ses ude i salgets virkelighed. Tony.